4 Mitos Sobre Rebranding

Com a mudança, surge o risco, e no caso de uma nova marca, significa a transição do valor da marca estabelecido de uma forma para outra. Pode ser um processo intimidador para gerentes e outros que ainda não passaram pelo exercício. A chave para tomar as decisões corretas no início é lembrar que o rebranding sempre fica as ordens da estratégia de negócios. E contamos esse processo no ciclos da marca, veja o processo “Transformação de marca”.

Em seu guia de rebranding o Hilton Barbour observou: “As iniciativas de rebranding são tipicamente orientadas pela necessidade de reacender o desempenho que está lento, capitalizar um novo posicionamento ou destacar a chegada de uma marca pós fusão, ou aquisição (M&A). Em muitos casos, o foco dessas iniciativas é externo, portanto, os profissionais de marketing buscam rebrand para obter o máximo impacto entre clientes, prospects, parceiros e fornecedores. ”

Com isso em mente, aqui estão quatro mitos comuns sobre rebranding e resultados bem-sucedidos.

Mito 1: A marca mudará tudo sobre quem somos.

Uma nova marca vai mudar algumas coisas, mas não precisa ser a morte completa de tudo que você era, pois, o Core Business praticamente não muda, e isso matario o negócio de fato. Para muitas marcas, a necessidade de mudar a marca vem da adição de novas soluções que ficam fora da zona comum em que a marca ressoava no passado. Nesses casos, a cultura e os valores existentes podem evoluir para incorporar o que foi adicionado ou alterado, mas nada é mudado da água para o vinho, não é a abertura de uma nova empresa.

Uma marca recente da Pitney Bowes demonstra como uma rica herança de marca pode ser a base para uma marca poderosa e eficaz. O CMO(Gerente de marketing) Bill Borelle comentou sobre a nova marca dizendo: “Estamos em um importante ponto de inflexão nos 95 anos de história de nossa empresa. Nossa nova estratégia de marca traz clareza à forma como possibilitamos o comércio físico e digital e ressalta nosso foco em acertar em áreas como Inteligência de Localização, Gerenciamento de Informações do Cliente, Comércio Eletrônico Global e Comércio Eletrônico. Estamos incrivelmente orgulhosos desse trabalho e do que ele representa para o futuro de nossos negócios. ”

Mito 2: Clientes fiéis não vão gostar da mudança.

As reações dos clientes às mudanças de marca podem variar de indignação a deliciar-se com as mudanças. Em contraste são as histórias da Pepsi e McDonalds. A Pepsi gastou $1,2 bilhão para mudar a marca em 2008. Só o logotipo custava $1 milhão. E para quê? A nova marca não estava muito longe da antiga, e essa sutileza deixou os clientes questionando porque a mudança era necessária, causou indignação neste caso.

De outro lado o rebrand do McDonalds abordou diretamente as percepções de que o restaurante era barato e doentio, o objetivo era mudar essa percepção, e conseguiram. Alterações em seu menu para incluir opções mais saudáveis, modernizando locais para parecerem mais com uma Starbucks e menos preparos de comida gordurosa, e uma nova campanha gerou aumentos nas vendas e encantou clientes fiéis. Vemos histórias de sucesso semelhantes na maneira como a Target e o Wal-Mart executaram seus rebrands modernizados.

O objetivo é saber o que seu público quer e espera. Portanto “o clientes não gostam do novo” é super relativo, porém uma faca de dois lados. Surpreenda-os com mudanças positivas que atendam diretamente às suas necessidades, em vez de mudanças arbitrárias que as confundam.

Mito 3: O logotipo deve ser novo.

Não confunda rebranding com uma nova identidade visual. Ambos os processos podem ser enormes, e é por isso que são facilmente confusos. A UPS montou uma grande marca para competir com a FedEx no final dos anos 90, substituindo seu slogan por "Movendo-se na Velocidade dos Negócios" e oferecendo novos serviços, como remessa noturna. Embora eles tenham modernizado um pouco o logotipo, não foi uma atualização de marca, os clientes apenas se depararam com uma nova logo. Nem todos os rebrands precisam ser radicais, e geralmente, são mais bem-sucedidos quando são evolutivos e não revolucionários. Uma identidade pode ser mudada sem rebranding, e um rebranding pode ser feito sem alterar a logo, é relativo de acordo com o problema presente.

Mito 4: Rebranding é se trata de coisas visuais

Novamente, não confunda rebranding com identidade visual. O visual faz parte da sua marca, mas não é tudo. Como Paul Friedrichsen diz: “O visual devem ser um sinal da mudança que ocorreu, não a soma de tudo o que aconteceu.” É por isso que a 'marca nova' do Uber em 2016 foi um desastre. Em vez de usar a polêmica em torno do CEO e da cultura como trampolim para uma transformação estratégica, eles lideraram logo de cara o visual como rebranding. Nessa pressa de mudar, eles abandonaram um importante patrimônio visual associado ao U do Uber. Além disso, eles falharam em fornecer qualquer tipo de narrativa (porque não havia) e esse tipo de confusão leva os consumidores a se perguntarem o que a marca está fazendo e para onde está indo. Não são boas perguntas para deixar sem resposta.

A lição

Pode parecer contraditório como - "O paradoxo da marca é que você precisa mudar para ser consistente", porque de fato poderia ser feito um trabalho consistente sem mudar nada, mas mudança não representa inconsistência, pois não se muda uma marca todos os dias, é algo periódico e de longa data, e entre este período, sempre deve ter consistência.

Lembre-se de que as marcas nunca terminam e uma marca está sendo construída por baixo do seus olhos, ela é uma construção diária, e significa muita coisa além do seu produto. Certifique-se de pensar sobre isso, atualize se necessário, sem mitos.

Você pode aprender mais sobre alguns processos de marca com nosso material. Criamos o CORE KIT para simplificar algumas ações, e destinamos o material para pequenas e médias empresas, isso ajudará seus representantes a saberem mais sobre marcas e desenvolver a própria.

Agradeço por investir seu tempo com mais um aprendizado. Meu objetivo em minhas publicações são incentivar o pensar e ajudar a despertar o melhor em nós. Se você gostou deste artigo, por favor, compartilhe a história com seus amigos e se inscreva na nossa lista de interessados abaixo para receber notícias.