As marcas não podem ser tudo para todos

Muita das vezes quando perguntamos aos protagonistas dos negócios, como eles querem ser percebidos, eles geralmente desejam tudo de uma só vez, querem ser seguros, disruptivos, confiáveis e inovadores. E isto cria diversas contradições, por que muita das vezes queremos coisas diferentes, porém elas se eliminam. Como é possível ser tradicional e moderno ao mesmo tempo? Sendo que às duas são ótimas qualidades dentro de um determinado contexto.

A resposta é que não é possível, ou pelo menos não deveria ser. A contradição existe quando o negócio tenta fazer algo com essa polaridades diferentes, ele simplesmente cria desconfiança e confusão com o seu grande público. 

A marca eficaz depende de posicionamento claro, mensagens consistentes e uma identidade bem definida; qualquer tentativa de fazer muitas coisas ao mesmo tempo pode causar falha na comunicação e ruídos.

Quando as marcas agem fora do caráter

Quando as marcas tentam ser tudo para todos - ou pior, tentam ser algo que não são -, suas comunicações se tornam incoerentes, inesperadas e inconsistentes com a personalidade da marca que construíram nas mentes de seus clientes, o que traz algumas consequências. Também inclui exagerar sobre seu produto ou serviço, onde muitas das vezes somos abordados com produtos que não condizem com o que foi dito, isso é uma fórmula do descontentamento e deslealdade a marca, certamente você já deve ter criado muita expectativa com algum produto, e depois ele lhe desapontou, isso aconteceu por que a marca falou muito bem de algo que, na verdade, não era tudo isso.

Um ótimo exemplo disso aconteceu em 2007, quando a Virgin lançou um novo vídeo de segurança de uma companhia aérea que era realmente divertido e peculiar. O vídeo tornou-se viral, circulou em revistas especializadas e gerou uma ótima relação pública.

Veja o vídeo:

Naturalmente, outras empresas tentaram replicar o sucesso da Virgin, mas a Delta foi um pouco longe demais e criou um vídeo de segurança absolutamente repleto de memes da Internet:

Veja o vídeo:

O resultado foi uma reação bastante grande. Foi amplamente ridicularizado como inautêntico e o estilo simplesmente não se encaixava bem com a marca da Delta. As pessoas viam como era - uma exploração cínica e malsucedida da cultura da Internet. Simplesmente não era necessário, e talvez até causasse danos profundos a marca, pois não estava de acordo com a personalidade da marca.

Como os arquétipos direcionam o comportamento da marca

Virgin e Delta são ótimos exemplos de como as personalidades da marca se manifestam na natureza.

Por um lado, você tem Delta, O prestativo. Muito consistente, conservador e focado na prestação de seus serviços.

Por outro lado, a Virgin, a fora da lei, procura violar regras, criar revolução em seu setor e derrubar o que não está funcionando, são basicamente dois opostos a personalidade de cada empresa.

Você vê como esses diferentes arquétipos se manifestam, Virgin em cima e Delta em baixo, de CEO, de cabine de avião, de entretenimento até menu de bordo. Nenhuma marca está certa ou errada; eles são simplesmente posicionados para diferentes públicos e atendem a eles com diferentes experiências.

Uso de arquétipo para se posicionar

As marcas são mais eficazes quando sabem quem são. Os arquétipos de Jung são os principais determinadores de personalidade para marcas que é utilizado por estrategistas. 

Carl Jung era um psiquiatra e psicanalista de enorme influência. Entre os muitos conceitos importantes no sistema de Jung, estava a ideia de que uma série de arquétipos universais da personalidade é mantida no inconsciente coletivo de pessoas em todo o mundo.

Jung definiu doze arquétipos primários para simbolizar motivações e comportamentos humanos básicos. Vemos esses arquétipos repetidos na arte, literatura e história. Quem são eles é entendido coletivamente, pois esses arquétipos são cumpridos de maneiras semelhantes, com motivações e ações semelhantes. Podemos enquadrar facilmente a Virgin, por exemplo, com um forte posicionamento:

Existem algumas táticas de pôr exemplo, utilizar 80% de um arquétipo e 20% de outro para uso exclusivo em diferenciações. Vamos abordar isso em um artigo exclusivo para arquétipos. O importante aqui é notar que é impactante e conectivo quando as pessoas se identificam com aquele arquétipo, embora a Delta tenha feito esta campanha negativa, ela não deixa de ter uma boa estratégia assim como a Virgin, são duas empresas que possuem um relacionamento criado com seu grande público.

A lição

Então, o que as marcas novas e em mudança podem tirar dos arquétipos de Jung e posicionamento? Aqui estão três lições principais:

1. Escolha um arquétipo: leia os arquétipos de Jung, existe um livro chamado "O Heroi Fora Da Lei", é o principal livro lido sobre o tema, ele fala sobre todos os arquétipos, então descubra qual arquétipo sua marca se assemelha. Entenda os pontos fortes e fracos do seu arquétipo e garanta que sua marca esteja se comunicando em linha com seu arquétipo.
2. Seja autêntico: seja honesto com quem você é; seu público-alvo sentirá falta de autenticidade a uma milha de distância. Falo mais sobre isto em meus artigos: O significado da marca hoje! e Desenvolvimento pessoal para marcas.
3. Permaneça consistente: verifique se as comunicações da sua marca estão representando sua personalidade fielmente. Seja consistente e continue reforçando seus arquétipos para manter uma marca clara e consistente.
   

Você pode aprender mais sobre alguns processos de marca com nosso material. Criamos o CORE KIT para simplificar algumas ações, e destinamos o material para pequenas e médias empresas, isso ajudará seus representantes a saberem mais sobre marcas e desenvolver a própria.

Agradeço por investir seu tempo com mais um aprendizado. Meu objetivo em minhas publicações são incentivar o pensar e ajudar a despertar o melhor em nós. Se você gostou deste artigo, por favor, compartilhe a história com seus amigos e se inscreva na nossa lista de interessados abaixo para receber notícias.