As marcas são como pessoas

Ao explicar a importância do branding, e devo admitir que está começando a se tornar uma missão de vida, gosto de usar a metáfora de que as marcas são como pessoas. Significando que marcas e pessoas têm uma certa personalidade e caráter que definem quem são, em que acreditam e como passam a vida.

Esses valores e características centrais são expressos por meio de coisas diferentes (pontos de contato da marca), por exemplo, a maneira como você se veste (aparência da marca), o trabalho que escolhe (mercado), seus amigos (público-alvo) e, claro, as marcas que você compra (associações de marcas). Tudo que uma empresa cria para representar sua marca é como uma pessoa, uma grande entidade. Elementos visuais tais como identidade gráfica ou componentes físicos são como vestimenta e aspecto físico de uma pessoa. É instantaneamente reconhecível. 

Subconscientemente escolhemos as pessoas com as quais somos de algum modo semelhantes ou atraídos, seja no modo de vestir, dialogar e agir. Imagine seu melhor amigo ou alguma pessoa de afeto, acredito que você gosta desta pessoa pelo fato de conhecê-la, saber das suas intenções, caráter e intimidade. Provavelmente você não é amigo desta pessoa por conta da sua aparência física ou vestimentas, pois bem! As marcas se comportam da mesma forma que as pessoas. Embora o visual influencia em nossas decisões subconscientes, o principal fator de conexão que geramos com as pessoas é de fato pela essência, tais como personalidade, sinergia de significados e até mesmo objetivos.

Você espera que seus amigos falem de certa maneira, sobre certas coisas… se isso não corresponde ao seu esperado, provavelmente você se sentirá incomodado. Esperamos até a forma que se vestem, e quando mudam de forma radical certamente também temos fortes sentimentos negativos ou positivos, as pessoas não podem ser tudo para todos, pois isso gera um certo tipo de desconfiança, por não saber quem é a pessoa de verdade. Isso tudo também se aplica a um negócio, acompanhamos marcas que possuem significado, visão de mundo e movimentos, onde o objetivo e modo de pensar se assemelha ao nosso.

Certamente buscamos a confiança de pessoas próximas, e isso acaba sendo criado fluidamente com o tempo, embora o motivo não seja nada considerado racional, é uma coisa que buscamos mesmo sem perceber muita das vezes. As vantagens de gerar essa conexão com as pessoas é dado como essencial para nosso trabalho, carreira, relacionamento íntimo e contentamentos. Este modo de agir é também semelhante a negócios, pois se as pessoas confiam em você elas farão negócios com você, porque a confiança é baseada no quanto aquilo se tornou familiar, pois temos medo do desconhecido.

É a personalidade e o caráter da marca que dão vida a uma marca, que lhe dão uma alma. Mas, assim como as pessoas, uma marca é muito mais do que apenas sua personalidade. Onde sua personalidade o define por dentro, são as ações que você realiza que mostram quem você é para o resto do mundo. O mesmo se aplica ao tom de voz de uma marca, à maneira como a marca se comunica com seu público. As palavras peculiares usadas, as frases engraçadas de abertura ou os silêncios constrangedores, tudo isso influência as pessoas que você atrai como marca. Eles influenciam o ambiente social em que você posiciona a marca, o que corresponde idealmente ao seu grupo-alvo.

Humanização para mais conexão

Atualmente as empresas que buscam humanizar suas marcas justamente para criar essa mesma potência de confiança que temos, elas entendem o conceito de humanização do modo que deva ser conquistado, embora estejam certas ainda correm o risco de ficarem apenas na tentativa, elas entendem humanização de marca como algo estratégico, porém muitas das vezes é apenas a verdade sobre o negócio. 

Da mesma forma que as pessoas são genuínas em seus comportamentos que geram essa confiança. A humanização pode ter dois sentidos, o primeiro é o sentido usado em marcas - que é deixa-la com características mais humanas, a segunda é destinada ao modo que o negócio entregará valor, que significa o contrário de automação, neste caso a humanização é dar a melhor experiência, de modo personalizado, único sem automatizações.

As abordagens são variadas, entre elas temos o Brandjam, que se trata do design emocional na humanização das marcas e também temos o marketing centrado no ser humano, de Philip Kotler. Quando se trata de abordagens de humanização entendemos que o objetivo é criar marcas que se comportam como pessoas. Porém, uma pessoa jamais faria uma estratégia de comportamento para si desta forma, as pessoas são genuínas quando se expressam (ou não, mas mesmo assim é um ato genuíno de falsidade), ao contrário disto é algum tipo de ferramenta persuasiva, que no caso não se enquadra no conceito de humanização das marcas.

O conceito de humanização não tolera menos que a verdade, ela busca apresentar suas faces autênticas e honestas, admitir suas falhas e parar de tentar parecer perfeitas, pois as pessoas são vulneráveis, e os negócios também sempre foram, porém, fingem que não. A verdade é que qualquer negócio que seja já possui muitos aspectos humanos, que o seu próprio dono não os identificou, antes mesmo da empresa entrar nesta jornada de humanização. Mas como isso pode acontecer? 

A percepção cria semelhança entre pessoas e negócios

O certo é que qualquer negócio já se comporte como um humano, porque temos a percepção de uma pessoa ou objeto abstrato da mesma forma, nossa percepção é construída com discriminações, que se trata de interpretação de algo é bom ou ruim, frio ou quente. Essas discriminações criam marcas mentais em nossa memória, seja sobre uma pessoa ou negócio. 

Em minha publicação "o significado de uma marca hoje" conto que independente de uma empresa pretender gerar essas marcas ou não, elas serão geradas, pois, a percepção das pessoas são implacáveis, e uma empresa que demonstra não administrar sua percepção de marca está cria a imagem para o mundo que ela não valoriza seus clientes.
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Assim como provocamos primeiras impressões em novas pessoas, negócios também provocam este efeito. Tendemos a humanizar qualquer objeto em nossa imaginação, nos apegamos a eles, damos nomes carinhosos e atenção. Segundo algumas pesquisas, o efeito halo significa basicamente “a primeira impressão é a que fica”, de fato é uma afirmação correta, embora as experiências se somam, a primeira continua marcada, pois foi a primeira referência sobre algo em nossa memória. 

A lição

Para a humanização do negócio é necessário entender não apenas de marcas ou negócios, mas sim primordialmente de pessoas. Tudo aquilo que soar estranho ser feito para alguém ou por alguém, deve ser revisto, como ação da empresa.

Ao tratar sua marca como uma pessoa, é fácil extrair as pequenas nuances que criarão uma conexão rápida. Você começará a identificar o que atrai as pessoas à sua marca e depois desenvolver o que as faz se apaixonar por você, para isso escrevi 3 coisas que você pode fazer para criar esta marca humana para seu negócio.

Você pode aprender mais sobre alguns processos de marca com nosso material. Criamos o CORE KIT para simplificar algumas ações, e destinamos o material para pequenas e médias empresas, isso ajudará seus representantes a saberem mais sobre marcas e desenvolver a própria.

Agradeço por investir seu tempo com mais um aprendizado. Meu objetivo em minhas publicações são incentivar o pensar e ajudar a despertar o melhor em nós. Se você gostou deste artigo, por favor, compartilhe a história com seus amigos e se inscreva na nossa lista de interessados abaixo para receber notícias.