Como os novos consumidores disruptivos estão comprando marcas

As expectativas pelas experiências impecáveis dos compradores do Direct To Consumer evoluíram para um nível em que eles criaram a suas próprias regras. Em face desta situação, um novo estudo, Disrupting Brand Preference da IAB (Interactive Advertising Bureau), nos elucida sobre essas regras e as possibilidades que este momento nos traz.

Atualmente, quase metade dos consumidores (48% de todos os consumidores americanos com 13 anos ou mais) está frustrando o caminho tradicional da jornada de compra, da descoberta à compra, bem como as atitudes sobre a lealdade à marca, foram mudadas para sempre, informa o novo estudo. Esses consumidores são mais jovens, têm renda mais alta e escolhem marcas que os ajudam na auto-expressão.

Marcas disruptivas

O novo estudo da IAB confirma que as recomendações do boca a boca são o ponto de maior valor para compradores das marcas D2C. Maior do que comentários ou influenciadores de social mídias sociais.

Mas o conceito de "valor de marca" também está se transformando. Não se trata mais de uso ou eficácia "Melhor, mais rápida e mais forte". Em vez disso, o valor de marca para quase metade dos consumidores de hoje vem da capacidade de contribuir com opiniões, sugestões e compartilhar as coisas legais que eles compram, vestem ou usam nas mídias sociais.

O fato de que eles também gostam de ser os primeiros de seus amigos a postar sobre uma experiência de compra, significa que eles também são seus primeiros adotantes.

As marcas que se adaptam e utilizam essa estratégia são disruptivas no seu segmento, atendendo à nova coorte, desenvolvem a lealdade do consumidor e valor da vida útil (LTV, na sigla em inglês) por meio da interação entre canais.

As marcas disruptivas estão com a vantagem neste jogo, aqui vão alguns dados retirados deste novo estudo:

1. 18,5% dos consumidores se qualificam como Super Influenciadores, um grupo recém-identificado que é estratégico, deliberado e prolífico em suas publicações; 79% de todos os Super Influenciadores são consumidores de marcas disruptivas.
2. "Quando compro uma nova marca, estou expressando quem sou"; quase duas vezes mais chances de escolher marcas para auto-expressão; eles procuram deliberadamente por marcas disruptivas: 01 em cada 04 marcas.

Este é um momento de ponto de virada

Como definimos a lealdade à marca para este novo grupo? Os principais fatores incluem, seguir a marca nas mídias sociais, contar aos outros sobre a marca(boca a boca) e ter uma assinatura da marca.

Mas se você pensa que os influenciadores estão fora do caminho, você está fora da linha. Hoje existem pelo menos quatro tipos de influenciadores:

1. Influenciadores profissionais/Celebridades
2. Especialistas
3. Pessoas 'reais'
4. Super influenciadores

Segundo o estudo da IAB, os influenciadores são a "publicidade" da economia de consumo moderna. Eles não apenas exercem poder durante a consideração inicial da compra, por meio de mensagens, boca a boca e outros métodos, mas também exercem seu poder ainda mais no funil de compra.

Os consumidores de marcas disruptivas têm duas vezes mais chances de dizer que ouvem apenas os influenciadores experientes e 150% mais chances de valorizar as menções online por pessoas 'reais'.

Aproximadamente 01 em cada 03 consumidores de marcas disruptivas se qualificam como Super Influenciadores, um grupo recém identificado que é estratégico, deliberado e prolífico em suas publicações. Eles dedicam o tempo e o esforço necessários para criar conteúdo centrado na marca para criar publicamente sua marca pessoal. Algumas de suas frases são essas: "Gosto de compartilhar coisas legais que compro, visto ou uso nas mídias sociais". "O conteúdo que compartilho online é uma parte importante de quem eu sou". "Como quero que as pessoas pensem de mim."

Não é de surpreender que quase metade desses super consumidores queiram amostrar e frete grátis. Mas apenas um em cada cinco se preocupa com programas de fidelidade.

Atenção é o prêmio

A quantidade de informações disponíveis, a velocidade com que elas podem ser disseminadas e a onipresença de acesso a novos conteúdos em nossos dispositivos criaram um fator de distração.

Qual é o custo de tudo isso? Em 1971, o psicólogo Herbert A. Simon enfatizou que uma riqueza de informações significa uma escassez de outra coisa: atenção.

Isso era verdade décadas atrás, mas é mais verdadeiro do que nunca hoje. A atenção, ao que parece, parece ser o último recurso assustador na economia atual. E quando algo é escasso ele virá um prêmio a ser conquistado para muitos.

O setor de atenção é o maior segmento de crescimento mais rápido da economia global. Existem ineficiências massivas na maneira como a atenção das pessoas está sendo extraída e comercializada e, para 80% dos consumidores, simplesmente comprar uma marca não é suficiente para definir a lealdade: o envolvimento e a interação da marca são necessários.

Capturar a atenção das pessoas e segurá-la representa a maior oportunidade de investimento para as empresas na próxima década. Antes, bastava colocar um produto ou serviço na prateleira (ou no seu site) para colocar você no jogo. Hoje, as marcas não estão ficando mais finas, estão ampliando sua largura de marca para se tornarem mais relevantes, significativas e vitais. Uma declaração do estudo da IAB, "Quando compro uma marca DTC, estou expressando quem sou", está não é uma declaração avulsa. É identidade e produto humanos conflitantes.

Marca também são pessoas.

A lição

Os dados apresentados pela IAB são de origem americana. Por mais que essa pesquisa não tenha sido realizada no Brasil, podemos retirar insights incríveis que nos ajudam a executar uma estratégia fora da caixa. Grande parte dos modelos negócios do Brasil são um reflexo do mundo lá fora e as pessoas acompanham os movimentos internacionais que servem como estímulo para as marcas nacionais.

Para os curiosos

Assim como temos doses mínimas recomendadas de vitaminas, etapas diárias e minutos de exercícios aeróbicos para manter a saúde física, precisamos ser rigorosos com a dose mínima de aprendizado que manterá nossa saúde econômica. Irei deixar abaixo links úteis relacionados a este artigo.

• O estudo Disrupting Brand Preference, desenvolvido pela IAB foi fundamental para este artigo. Recomendo você se aprofundar neste tema para compreender mais sobre esses novos consumidores.
• Durante o artigo, faço uma citação do Herbert A. Simon. Ele foi um economista estadunidense que foi agraciado com o prêmio nobel de 1978. Além disso, ele era um pesquisador nos campos de psicologia cognitiva, informática, administração pública, sociologia económica, e filosofia. Por vezes, descreveram-no como um polímata.

Agradecimento

Gostaria de agradecer pelo investimento do seu tempo em ler este artigo. Sinceramente aprecio muito, pois, você poderia estar em qualquer outro lugar, com as pessoas que você gosta, fazendo as suas coisas preferidas, porém, você escolher estar aqui, lendo este artigo e sou profundamente grato por isso.