O poder dos ruídos e sinais da marca

O que sai da boca da maioria das pessoas quando estão assistindo no YouTube ou lendo algum blog? Que eles odeiam anúncio. 

Muitos podem acreditar que anúncios morrem, principalmente o de televisão já passou por estado de decomposição, queiram ou não, a realidade é outra, mesmo que você feche o anúncio o mais rápido que conseguir no YouTube ou se distraia quando começar o comercial na TV não significa que isso é para todos.

Então, por que dizemos que odiamos tantas propagandas, sendo que há anúncios que nos inspiram? É apenas uma coisa de qualidade ou há mais do que isso? Parcialmente acredito que a mídia social e a pronta disponibilidade de notícias, visões e entretenimento mudaram a forma como classificamos o que estamos vendo. Cada vez mais peneiramos impiedosamente os fluxos de todo o conteúdo que se apresenta para nós em duas categorias: ruído ou sinal.

Ruídos e sinais

Ruído e sinal pode ser entendido como a forma que as pessoas te percebem e o alinhamento com o seu público, caso a marca exponha uma mensagem e ela é mal interpretada ou não tenha obtido o desempenho desejado, significa que existe ruídos em sua percepção. Não é apenas um problema de ficar falando para pessoas erradas, mas falar para a certa e mesmo assim ela não captar. 

O ruído é a coisa que atravessa o nosso dia, que interrompe, incomoda e onde enxergamos pouco valor. Não significa que é um negócio e/ou produto ruim, significa apenas que não nos identificamos, a pior coisa que a marca pode ser, é a não identificação do seu pretendente, a pessoa escolhida para ser demonstrado todo valor e transparência. Quando as pessoas me dizem que a publicidade não funciona e que elas não as assistem, me aprece ser a isso que elas estão se referindo: os 65% de conteúdo que optamos por descartar.

O sinal é diferente. É o material, de uma variedade de fontes, que escolhemos para formar uma opinião. Faz mais do que nos informar. Ele nos diverte ou nos provoca. Isso nos deixa orgulhosos ou com raiva. Quando checamos nossas telas em busca de coisas que podem chamar nossa atenção, até 150 vezes por dia, de acordo com o autor Nir Eyal, cada vez mais é esse conteúdo que forma nossos pontos de discussão diariamente.

Hoje em dia muito se faz da nossa atenção encurtada e nossa capacidade de concentração é agora 0,5 segundo mais curta que a de um peixinho dourado de estimação. Mas isso pode ser muito relativo, porque o interesse genuíno faz o tempo parar para as pessoas, não existe pressa para o que nos identificamos e tomamos como “isso é como eu”.

Os sinais explicam o porquê alguns assistem anúncios de música enquanto outros sobre empreendedorismos, não é que não queiramos ser atrapalhado, mas talvez aqueles 5 segundos não resume tudo sobre nós, coisa que inconscientemente fazemos.

Artifícios do engajamento

Jonah Berger, renomado especialista em marketing, argumenta que somos atraídos para o que nos afeta e para as ideias que lembramos e que acreditamos que os outros estarão interessados. Ele sugere seis fatores:‍

Moeda Social - somos fascinados por coisas que são notáveis, literalmente, no sentido de serem dignas de nota. O comentário impulsiona o contágio, mas para atrair comentários, um sinal deve ser mais fascinante do que outras coisas ao seu redor. Em outras palavras, os sinais são competitivos e também podem ter diferenciação. Quando as pessoas param para dar atenção elas estão investindo, elas querem saber qual é o retorno sobre o seu investimento.‍

Gatilhos - este não será uma surpresa para os profissionais de marketing. Gostamos de coisas que podemos lembrar facilmente e onde as associações são bem conhecidas, porque agem como atalhos para a vida. Você diz "Kit Kat" e do nada algumas pessoas arrumam tempo para comprar o chocolate. Mas o outro lado disso é que diferentes demografias também podem incutir diferentes significados em palavras (até marcas) que são bem conhecidas.‍

Emoção - semelhante à moeda social, na medida em que somos atraídos por coisas que nos afetam. Berger sugere que há um porque que nos moverá profundamente e que emoções que um grupo compartilha em torno de uma ideia, a favor ou contra, podem ser um poderoso fator convincente, pelo fato das pessoas filtrarem grande parte das coisas pelo que o outro pode pensar.‍

Público - estas são as ideias que são facilmente replicáveis ​​e que ganham força à medida que são adotadas. Pense como um destes desafios virais da internet. Eles funcionam porque permitem que as pessoas compartilhem uma atividade e, ao mesmo tempo, fornecem sua própria interpretação.‍

Valor prático - isso, diz Berger, é a novidade que facilita a vida. É por isso que o YouTube é tão popular, simples, visual e prático.‍

Histórias - mais uma vez, não é surpresa para os profissionais de marketing. O poder da narrativa compartilhável está agora bem estabelecido. Cada vez mais, as marcas procuram histórias, em vez de apenas cantadas baratas, para tecer uma visão mais longa e emocional do porquê elas importam e do valor que elas agregam.

A verdadeira questão é: “Como vamos enviar um sinal verdadeiro, qual é o sinal que vale para o valor imediato e de longo prazo de nossa marca?” Mas essa questão só é valiosa se as métricas que definem o sucesso forem comercialmente reais. Infelizmente, muitas métricas de anúncios são comercialmente insignificantes em termos de avaliar seriamente o progresso da marca, do ruído ao sinal. Eles não explicam como a publicidade de uma marca apresentou uma ideia tão atraente que é competitiva em relação a todas as outras ideias que estão atingindo os dispositivos das pessoas através de vários feeds.

É desesperador a tentativa de muitas marcas de fabricarem todo um artifício “humanizado” da marca, com histórias, promessas e benefícios claros, porém, de uma forma tão artificial quanto, plantas de plástico para decoração.

A lição

Uma estratégia prática utilizada por canais de televisão e principalmente em jornais quando será anunciado algo importante é que eles tiram tudo que contém uma distração em cena, eles focam no locutor e embaçam o fundo, muitos chamam essa prática de “reduzir o ruído”. É exatamente uma das coisas que provocam a embaraçosa percepção errada do público, além da falta de mensagem, às vezes existem um excesso de materiais inúteis para a geração de valor.

A marca pode ser significativa hoje. Pode representar ideias que são poderosas e inspiradoras. Mas só pode fazer isso se tiver um mandato para enviar sinais verdadeiros.