O que é design emocional?

É um equívoco pensar que suas decisões são conscientes, isso é apenas a ponta do “iceberg”.

Nós sempre estamos buscando conectarmos com algo, mas essa busca por conexão não é consciente. Todas as nossas decisões são baseadas em uma procura por uma recompensa emocional.

As emoções são guias constantes em nossas vidas, afetando a maneira como nos comportamos, pensamos, tomamos decisões e interagimos uns com os outros. A emoção de fato nos torna inteligente.

Temos consciência de nosso papel no mundo. Podemos refletir e aprender com nossas experiências e nos preparar para o futuro.

No “mundo” de produtos, a marca é um sinal de identificação, o símbolo que representa uma empresa e seus produtos. Determinadas marcas produzem uma resposta emocional que atrai o consumidor para o produto ou que o afasta dele. As marcas assumiram a representação emocional. Elas trazem consigo uma reação emocional que nos orienta em direção a um produto nos afasta dele.

As marcas têm tudo a ver com emoções e emoções têm tudo a ver com julgamento. As marcas são significantes das nossas respostas emocionais, que são o motivo pelo qual elas são tão importantes no mundo comercial.

O sistema emocional

Na mente humana, existem numerosas áreas responsáveis por aquilo que chamamos de emoção; coletivamente, essas regiões compõem o sistema emocional. Em Design Emocional: Por que adoramos (ou detestamos) os objetos do dia a dia, Don Norman(um proeminente acadêmico no campo da ciência cognitiva, design e engenharia de usabilidade) propõe que o sistema emocional consiste em três níveis diferentes, porém, interconectados, cada um dos quais, influência nossa experiência do mundo de uma maneira particular. Os três níveis são viscerais, comportamentais e reflexivos. No nível visceral é onde a aparência importa e se formam as primeiras impressões. O design visceral diz respeito ao impacto inicial de um produto, à sua aparência, toque e sensação. Já no nível comportamental diz respeito ao uso, é sobre experiência com um produto. Contudo, a própria experiência tem muitas facetas: função, desempenho e usabilidade. Por fim, o nível reflexivo é a camada mais alta, é onde reside a reflexão, o pensamento consciente, o aprendizado de novos conceitos e generalizações a respeito do mundo.

Atração, relacionamento e contentamento

Em seu livro, Norman nos conta que os designers Khaslavsky e Shedroff acreditam que os três passos básicos para desenvolver produtos completos são: atração, relacionamento e contentamento. Faça uma promessa emocional, continuamente cumpra a promessa e conclua a experiência emocional de maneira memorável. Respectivamente design visceral, comportamental e reflexivo.

Versão regular e Gold Edition, Juicy Salif por Philippe Starck.

Eles ilustram seu argumento ao examinar o espremedor de cítricos de Philippe Starck, o espremedor cujo nome completo é “Juicy Salif”, foi desenhado em um guardanapo de pizzaria em Capraia, na ilha Toscana, Itália.

Atrai a atenção por ser divertido. É diferente de qualquer outro produto de cozinha pela natureza de sua aparência, forma e materiais.
Proporciona novidade surpreendente. Não é imediatamente identificável como um espremedor de frutas e sua forma é tão incomum que chega a ser intrigante, e até surpreendente quando seu propósito torna claro pela primeira vez.
Vai além das necessidades e expectativas óbvias. Para satisfazer estes critérios, de ser surpreendente e novo, ele precisa apenas ser de um tom de laranja vivo ou todo de madeira. Vai tão além do que se espera ou das exigências, que se torna algo inteiramente diferente.
Cria uma reação instintiva. De início, a forma cria curiosidade, depois uma reação emocional de confusão e, talvez, medo, uma vez que é tão pontudo e de aspecto perigoso.
Combina valores ou vínculos com metas pessoais. Ele transforma o ato rotineiro de espremer uma laranja numa experiência especial. Sua abordagem inovadora, simplicidade e elegância como formas e desempenho criam uma valorização e o desejo de possuir não apenas o objeto, mas as qualidades que ajudaram a criá-lo: inovação, originalidade, elegância e sofisticação. Ele fala tanto a respeito da pessoa que o possui quanto sobre o seu criador.
Promete cumprir essas metas. Ele promete tornar extraordinária uma ação ordinária. Também promete elevar o status do dono a um nível superior de sofisticação, ao reconhecer suas qualidades.
Leva o observador casual a descobrir algo mais profundo sobre a experiência de fazer um suco. Embora o espremedor necessariamente não ensine ao usuário nada de novo sobre sucos ou fazê-los, ele explica a lição que mesmas coisas comuns do dia a dia podem ser interessantes e que o design pode enriquecer a vida. Também ensina a esperar encantamento onde ele é inesperado, todas essas são sensações positivas em relação ao futuro.
Cumpre todas essas promessas. Cada vez que é usado, recorda o usuário de sua elegância e abordagem design. Cumpre essas promessas através de seu desempenho, recriando as emoções originalmente ligadas ao produto. Ele também serve como um elemento de surpresa e foco de conversa para as pessoas ligadas ao seu dono, e é mais uma hipótese de adotar seus valores e tê-los validados.

Don Norman, acrescenta também outro componente importante: a alegria reflexiva da explicação. O espremedor conta uma história.

Para comprovar os argumentos de Khaslavsky e Shedroff, Norman documenta em seu livro à sua reação ao se deparar com o espremedor pela primeira vez.

“O espremedor era realmente sedutor. Eu o vi e, imediatamente, passei pela sequência de respostas tão adoradas por vendedores: “Uau, quero”, disse para mim mesmo. Só então perguntei: “O que é? Para que serve? Quanto custa?”, concluindo com: “Vou comprar”, o que fiz. Essa foi uma pura reação visceral. O espremedor é de fato bizarro, mas adorável.”

Conforme afirmam rumores, Starck teria dito: “Meu espremedor de sucos não foi feito para espremer limões; foi criado para iniciar conversas.”

Comprei um espremedor caro, mas não posso usá-lo para fazer suco! Nota zero para o design comportamental. E daí? Orgulhosamente, exibe o espremedor no saguão da minha casa. Nota cem para atração visceral. Nota cem para a atração reflexiva. (Mas eu o usei uma vez para fazer suco, quem resistiria?)

Os três níveis emocionais

O design visceral

O design visceral, “Preocupa-se com as aparências”. Este nível de design é automático ou pré-programado, faz julgamentos rápidos, como o que é bom ou ruim, seguro ou perigoso, e pode ter suas ações inibidas ou ampliadas através de sinais de controle vindos de outros níveis. Também esse é o nível de rotinas fixas, onde o cérebro analisa o mundo e responde.

Este nível é incapaz de raciocínio, de comparar uma situação com a história anterior. Ele funciona através do que os cientistas cognitivos chamam de “combinação padrão”. Para que as pessoas são programadas geneticamente? Para as situações e objetos que, ao longo da história evolucionária, oferecem alimento, calor ou proteção e causam afeto positivo. Essas condições incluem:

lugares aquecidos e bem iluminados,
Clima temperado, sabores e odores doces,
cores alegres, de matizes intensamente saturados,
sons “tranquilizadores”, melodias e ritmos simples,
músicas e sons harmoniosos,
carícias,
rostos sorridentes,
cadências ritmadas,
pessoas “atraentes”,
objetos simétricos,
objetos lisos e arredondados,
sensações, sons e formas “sensuais”.

De uma maneira semelhante, aqui estão algumas das condições que produzem afeto negativo automático:

alturas,
sons altos ou luzes muito intensos, súbitos e inesperados,
objetos indistintos “pairando no ar” (objetos que parecem estar prestes a bater no observador),
calor ou frio extremos,
escuridão, luzes extremamente fortes ou sons extremamente altos,
terreno plano, vazio(desertos),
terreno denso, atravancado (selvas ou florestas),
multidões,
cheiros de podridão, alimentos em decomposição,
sabores amargos,
objetos pontiagudos,
sons estridentes abruptos,
sons rangentes e dissonantes,
corpos humanos deformados, serpentes e aranhas,
fezes humanas (e seu cheiro),
fluidos corporais de outras pessoas,
vômito.

O nível visceral é praticamente igual nas pessoas do mundo inteiro. Sim, os indivíduos variam, de modo que embora quase todo mundo nasça com medo de altura, este medo é tão extremo em certas pessoas que elas não conseguem funcionar normalmente, têm acrofobia. Mas, outras têm apenas um leve medo, e conseguem superá-lo o suficiente para praticar alpinismo, paraquedismo ou fazer outras práticas que as obriguem a trabalhar muito alto no ar.

O design comportamental

O design comportamental, “tem a ver com o prazer e a eficácia do uso.” O design comportamental é provavelmente mais referido como usabilidade, mas os dois termos referem-se essencialmente aos aspectos práticos e funcionais de um produto ou qualquer coisa utilizável que possamos usar em nosso ambiente. O design comportamental (usaremos este termo no lugar de usabilidade daqui para frente) está interessado, por exemplo, em como as pessoas realizam suas atividades, com que rapidez e precisão conseguem atingir suas metas e objetivos, quantos erros os usuários cometem ao transportar determinadas tarefas, e quão bem o produto acomoda usuários habilidosos e inexperientes. O design comportamental talvez é o mais fácil de testar, pois, os níveis de desempenho podem ser medidos uma que o físico (por exemplo, alças, botões, maçanetas, alavancas, chaves, etc.) ou partes utilizáveis de um objeto são alterados, ou manipulados de alguma forma. Por exemplo, os botões responsáveis por duas operações separadas podem ser posicionadas a distâncias variáveis uns dos outros, de modo a testar quanto tempo o usuário leva para executar as duas tarefas consecutivamente. Alternativamente, as taxas de erro podem ser medidas usando a(s) mesma(s) manipulação(ões). Exemplos de experiências no nível comportamental incluem prazer derivado de: andar de bicicleta, tocar um instrumento musical, dirigir um carro e et cetera.

O nível comportamental refere-se essencialmente às emoções que sentimentos como resultado de cumprimento ou falha em completar nossos objetivos. Quando os produtos/objetos nos permitem completar nossos objetivos com o mínimo de dificuldades e com pouca necessidade de esforço consciente, as emoções tendem a ser positivas. Em contraste, quando os produtos nos restringem, nos forçam a traduzir ou ajustar nossos objetivos de acordo com suas limitações, ou simplesmente nos fazem prestar muita atenção quando os estamos usando, estamos mais inclinados a experimentar alguma emoção negativa.

O design reflexivo

O design reflexivo, “… considera a racionalização e intelectualização de um produto.” O design reflexivo diz respeito ao uso do ponto de vista subjetivo e abrange as particularidades culturais e individuais, memória afetiva e os significados atribuídos aos produtos e a seu uso, entre outros aspectos da ordem intangível.

O nível reflexivo refere-se à interpretação, compreensão e raciocínio e à parte contemplativa do cérebro. É nele que são processados ações como apreciar uma obra de arte, sentir saudades de um amigo, torcer para um time de futebol. Nesse nível as pessoas podem fazer reflexões relacionadas a como a marca se encaixa em sua auto-imagem, se reflete sobre elas de uma maneira positiva ou negativa, se elas seriam capazes de contar uma história pessoal significativa sobre isso, e se isso permitiria eles a se conectarem com outras pessoas.

Quando as marcas provocam alguma resposta emocional positiva, supõe-se que sentiremos uma conexão com o produto, o que provavelmente influenciará como nosso comportamento com aquela em particular.

Abaixo está uma lista de procedimentos reflexivos que influenciam as nossas decisões que tomamos e os apegos emocionais que formamos com as coisas em nosso ambiente:

Analisando qualidades superficiais
Isso pode estar de acordo com nossos gostos pessoais/desgostos atuais, como nos sentimos no momento, para onde o produto irá, como você pretende usá-lo e quem o verá. Por exemplo, muitas vezes tomamos decisões com base em como os outros nos julgarão.
Anexando significado para o desenvolvimento pessoal
Quando olhamos para um produto, às vezes projetamos os nossos pensamentos, atitudes, esperanças e intenções nele. Por exemplo, milhões de pessoas, no início de cada ano, procuram e gastam uma quantidade de dinheiro significante, em equipamentos de exercícios, suplementos e até um “look” fit que está na moda. Todas essas compras são baseadas de um novo e melhor “você”, e os produtos que as pessoas compram representam este impulso. Os produtos fazem parte da vida das pessoas e agora são usados como símbolos de quem somos ou, talvez com mais frequência, símbolos de quem queremos ser.

A lição

Nos níveis inferiores, visceral e comportamental, existe apenas afeto, mas sem interpretação ou consciência. Interpretação, compreensão e raciocínio só ocorrem no nível reflexivo.

Dos três níveis, o reflexivo é o mais vulnerável à variabilidade através de cultura, experiência, grau de instrução e diferenças individuais. Esse nível também pode anular os outros. Daí, o prazer de uma pessoa com experiências viscerais desagradáveis ou assustadoras, que poderiam repelir outras pessoas, ou alguém que desconsidere objetos que outras pessoas acham atraentes e agradáveis.

Existe outra distinção entre os níveis: o tempo. Os níveis visceral e comportamental se referem ao “agora”, seus sentimentos e experiências enquanto se está de fato vendo ou usando o produto. Mas o nível reflexivo se estende por muito mais tempo, por meio da reflexão você lembra do passado e considera o futuro. O design reflexivo, portanto, tem a ver com relações de longo prazo, com os sentimentos de satisfação produzidos por ter, exibir e usar um produto.

O sentido de identidade própria de uma pessoa está situado no nível reflexivo, e é nele que a interação entre o produto e sua identidade é importante, conforme demonstra o orgulho (ou a vergonha) de ser dono ou de usar o produto. A interação entre cliente e serviço é importante nesse nível.,