O que são Valores de Marca?

É triste descobrirmos isso do modo mais difícil, quebrando-os. Os consumidores estão se tornando cada vez mais exigentes e anseiam por uma experiência autêntica e significativa. Junto com os consumidores, as marcas também progrediram, porém, dentro das marcas algumas coisas ainda permanecem arcaicas. A punição do mercado é esmagadora quando se comete erros, forçando algumas empresas a agir desesperadamente e quebrar valores. Infelizmente, essa situação leva a marcas a 'vomitarem' palavras baratas para atingir um lucro a todo custo, jogando fora princípios que julgaram serem os pilares de seus negócios. Todos nós sabemos que uma construção sem uma base forte e consistente está destinada á tragédia.

Por que os valores importam?

A necessidade de permanecer à matéria está gravada em nossa psique humana. A marca detém o poder de criar essas conexões profundas com as pessoas. Hoje um número crescente de pessoas estão fazendo escolhas que refletem o desejo de se conectar com empresas que representam um conjunto de valores, como: transparência, autenticidade e confiança.

Os valores fazem parte do nosso GPS pessoal e organizacional, indicando constantemente o nosso próximo passo. Nosso senso do certo e errado nos permite funcionar como indivíduos e florescer como sociedade.

Quando nossos valores e comportamentos estão em sincronia, experimentamos um senso de equilíbrio e, quando não estão, nos sentimos desapontados e insatisfeitos. Nós gostamos de acreditar que nossas decisões são tomadas usando julgamento racional, através da montagem e avaliação cuidadosa dos fatos relevantes. Mas nosso processo de tomada de decisão é mais complexo e muito menos racional do que imaginamos. Nós tomamos decisões com nossas cabeças e com nossos corações. Nossos instintos e nossas inclinações entram em ação, causando coisas das quais podemos depois nos arrepender ou que nem sempre são de nosso interesse.

Subconscientemente tomamos decisões baseadas em valores o tempo todo, mas quando articulamos nossos valores, criamos uma espécie de abreviação moral que nos ajuda a agir consciente e consistentemente com integridade. Isso é especialmente importante em grupos, como empresas, quando pessoas com diferentes origens, experiências de vida e visões de mundo se unem para contribuir em direção a um objetivo comum. Como decidimos o melhor curso de ação quando todos trazem suas opiniões e preconceitos indivíduos sobre a mesa? Em uma dinâmica de grupo, precisamos criar uma visão de mundo em que todos entrem em acordo e compartilhem, um conjunto de crenças orientadas através das quais nossas decisões possam ser filtradas. Isso nos permite fazer bons julgamentos mesmo em situações estressantes. Quando concordamos com eles, também estamos concordando em nos comprometer com os comportamentos que apoiam a defesa deles. Nas organizações, isso incentiva a responsabilidade e a prestação de contas. A culta de uma organização é uma manifestação de seus valores.

Não é difícil tomar decisões quando você sabe quais são seus valores. — Roy Disney

Valores devem ser conquistados

Qualquer estrategista de marca que valorize o Simon Sinek vai adotar o valor dos valores, e com razão. Você ouvirá algo como"os valores da marca são o seu verdadeiro norte" e em, seguida serão apresentados exemplos dos valores da marca Apple, Harley Davidson, etc., antes de encoraja-ló a pegar uma caneta, algumas post-its e chamar seu valor de marca.

Esse exercício invariavelmente mostra coisas como:

'integridade', 'trabalho em equipe', 'qualidade', 'satisfação do cliente', 'respeito', 'excelência', inovação', 'ética', 'diversão', 'orientado ao cliente', 'coragem', impacto' e 'autêntico'.

No final deste exercício esses são os seus valores. Você e todo, my friend.

Quando mal feito, esse processo é apenas uma lista de coisas que gostamos, para entrar no manual da marca, no armário de arquivos, para nunca mais ser pensando novamente.

A armadilha dos valores

A armadilha dos valores de hoje está em acreditar que eles são apenas uma caraterística que irão te colocar no caminho para ascensão da sua marca. Todos os valores citados acima não devem vir de um exercício para serem encontrados. Aqueles valores devem ser uma obrigação. Irei 'soletrar' algumas das palavras relacionada a valores citadas acima:

• Integridade: como você deseja construir algo em sua vida sem integridade?" IntegridadeIntegridade vem do latim integritate, significa a qualidade de alguém ou algo a ser integre, de conduta reta, pessoa de honra, ética, educada, brioso, pundonoroso, cuja natureza de ação nos dá uma imagem de inocência, pureza ou castidade, o que é íntegro, é justo e perfeito, é puro de alma e de espírito." Wikipedia
• Trabalho em equipe: O progresso de algo depende de pessoas unidas colaborando em prol do mesmo propósito." Trabalho em equipe ou trabalho de equipe é quando um grupo, ou uma sociedade resolve criar um esforço coletivo para resolver um problema." Wikipedia
• Qualidade: qual o sentido em oferecer algo que não tenha qualidade? Está palavra dispensa qualquer outro comentário.
• Satisfação do cliente: existe algum negócio criado que o objetivo é a insatisfação do cliente? AA experiência do cliente com a sua marca é o que determina se sua marca vai crescer, estagnar ou falir.

Assim funciona com todas as palavras restantes que eu citei. Valores em um papel é uma mera lista de adjetivos que, na verdade, devem ser conquistados.

Os valores tem um custo

Em um mundo em que os consumidores podem sentir o cheiro de 'bullshit' a dez passos, o ativo mais valioso para a marca é autenticidade. Mas 'autêntico' não é um valor a ser adicionado à sua lista, é apenas uma palavra que descreve suas ações

Certamente você já ouviu algumas vez, "ações falam mais alto que palavras".

O que você está disposto a sacrificar para ser consistente com os valores que você diz que tem? O que tem você tem ou terá que pagar em dinheiro, tempo, sangue, suor e lágrimas para permanecer fiel aos valores que você que estão vinculados a você?

Não liste os seus valores, viva-os. Quando você começa a pensar em valores em termos do custo que está disposto a pagar, a lista diminui drasticamente. Além do mais, porque você investiu nesses valores, você os valorizará ainda mais, você não precisará desenterra-lós do arquivo para lembra-lós, porque você os conquistou. Você os vive.

Por esses motivos você terá o valor reivindicado, mas raramente comprovado, de 'autenticidade'.

Como você está se é realmente um valor? Você prova isso. Seus valores são inúteis, a menos que você mostre a prova ou use suas cicatrizes.

Estes tipos de atitudes, ações e  sacrifícios são o que diferencia uma marca na mente de um indivíduo, tornando-o relevante, respeitado e desejável.

A lição

Uma das coisas mais poderosas que uma marca pode fazer é alinhar seus valores aos valores de seus clientes. Embora as marcas possam prometer benefícios funcionais, emocionais, experimentais ou auto-expressivos, aqueles cujos valores estão alinhados com os de seus clientes têm muito mais chances de obter uma lealdade mais profunda e duradoura.

Defender um conjunto pequeno, intenso e focado de valores que represente um afastamento significativo de como seus concorrentes escolhem agir e de como os consumidores esperam que o setor se comporte de maneira geral. Ao mesmo tempo, os próprios valores precisam inspirar e excitar aqueles que trabalham com a marca interna e externamente para se comportarem de maneira a aproximar as pessoas e elevar o que elas desejam alcançar.

Para os curiosos

Assim como temos doses mínimas recomendadas de vitaminas, etapas diárias e minutos de exercícios aeróbicos para manter a saúde física, precisamos ser rigorosos com a dose mínima de aprendizado que manterá nossa saúde econômica. Irei deixar abaixo links úteis relacionados a este artigo.

• O livro Story Driven: You don't need to compete when you know who you are, escrito por Bernadette Jiwa foi uma grande referência para o desenvolvimento deste artigo.
• Ao decorrer do artigo, cito Simon Sinek. Ele ensina líderes e organizações a inspirar pessoas. Também é autor de vários best-sellers, incluindo Start With Why, Leaders Eat Last, Together is Better e Find Your Why.

Agradecimento

Gostaria de agradecer pelo investimento do seu tempo em ler este artigo. Sinceramente aprecio muito, pois, você poderia estar em qualquer outro lugar, com as pessoas que você gosta, fazendo as suas coisas preferidas, porém, você escolher estar aqui, lendo este artigo e sou profundamente grato por isso.

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