O significado de uma marca hoje!

Muitas organizações procuram contratar serviços para a marca pedindo "uma nova marca". Que geralmente significam um novo nome, ícone ou uma nova aparência para o nome existente. Muitas pessoas pensam que a marca começa e termina aí, que, quando exibimos o nome, eles podem colocá-lo abaixo da assinatura de e-mail, colocá-lo no site e, voilá, eles têm uma nova marca. Grande parte do nosso trabalho consiste em desiludir as pessoas dessa noção.

Marca é muito mais que um nome ou um logotipo. Marca é tudo, e tudo é marca. Qual é a diferença entre um logotipo, identidade e marca?

Claro que o grande significado de marca vem sendo alterado durante as décadas, a partir de experiência dos gestores, estrategistas e a própria percepção geral que temos de negócios, hoje em dia a marca é algo complexo tão visível quanto invisível, por parte você não pode enxergá-la, mas apenas senti-la, a partir da sua compreensão, da mesma forma que olhamos para alguém e construímos conceitos sobre essa pessoa, fazemos com marcas, daí surge o conceito de “humanização das marcas”. Todos temos um certo pressentimento que negócios são chatos e de fato o corporativismo é para a grande maioria das pessoas, que não estão erradas por acharem alguma empresa chata.

O negócio sendo percebido de forma amada ou chata, é marca! De fato não existe “eu não tenho uma marca”, porque a marca é construída de qualquer forma, por influência sua ou não. Pela percepção ser abrangente e cada um ter sua opinião, acontece que uma empresa pode conter diferentes percepções sobre ela, isso seria possuir várias marcas diferentes? A verdade é que sim, porém o objetivo da estratégia de marca é levar as pessoas a terem percepções positivas sobre o negócio, interagir e comprar produtos de sua necessidade. Marca sendo opinião geral das pessoas acaba causando uma difícil compreensão da real imagem da marca, portanto quem faz a marca é a grande média das opiniões, por isso podem existir lugares onde a marca é uma coisa e outro lugar ser algo completamente diferente.

A marca é muitas coisas, para o dono do negócio ou público.

Para se ter uma marca hoje é necessário pensar em reputação, porque reputação é o que você representa para si e para os outros e isso influência em como você fará negócios, não ao contrário, embora sua estratégia de como negócios serão feitos influencia como a marca é percebida. Marca é a sua estratégia. Se você é uma marca de produto, marca são seus produtos e a história que esses produtos contam juntos. Se você é uma organização humanitária, a marca são suas aspirações e o progresso que está fazendo em relação a elas. O objetivo audacioso da Share Our Strength de acabar com a fome infantil nos Estados Unidos em cinco anos é a sua marca. Sua seriedade é sua marca. Em 1969, a NASA não tinha o melhor logotipo. Mas o homem tinha uma marca na lua. Agora, ela tem um logotipo melhor, mas a marca não representa mais nada. Se você não sabe para onde está indo ou como vai chegar lá, essa é a sua marca, não importa qual o novo nome elegante que você inventa, a marca existe você fazendo ou não.

Marca é o seu serviço ao cliente. Se investidores chamam sua organização de forma empolgada e são punhaladas com correio de voz, não conseguem descobrir com quem devem conversar e deixam uma mensagem para alguém que não sabe se é a pessoa certa, essa é a sua marca. E ela diz que você realmente não se importa tanto com seus investidores. Se eles comparecem ao seu jantar anual e não conseguem ouvir o alto-falante por causa de um sistema de som ruim, essa é a sua marca. Diz que você não acha realmente importante se eles ouvem o que você tem a dizer ou não. Se a recepcionista do seu caixa está admirando as unhas e falando no celular, ela é a sua marca, mesmo que esteja ela usando um boné com a logo estampada que você comprou. Diz que você não se preocupa com as pessoas em sua volta, apenas em estar arrumado.

A mensagem é uma parte central da sua marca, mas a mensagem por si só não pode ser uma ótima marca. Quantas vezes você encontrou um produto ou serviço que não estava à altura do que os redatores lhe disseram sobre isso? Essa desconexão é a sua marca. Diz que você mente! A marca é a mensagem que você passa.

Marca é o seu povo. A marca é o seu povo e a maneira como eles o representam. Ter uma boa equipe começa com uma boa contratação e continua com treinamento e desenvolvimento fortes e consistentes. Não importa o quão bem seus funcionários sigam o seu novo guia de estilo de marca, se eles não se importam com o trabalho que estão fazendo, essa é a sua marca.

A marca é tudo isso e muito mais coisas como toda a gama de suas ferramentas de comunicação, a maneira como você fala, suas instalações, sua tribo e expectativas dos clientes. Porque e como você faz seus produtos e serviços, porque é como você faz negócios, sua mentalidade frente aos resultados.

Sim, marca também é seu logotipo e visual. Uma ótima marca merece um ótimo logotipo e ótimo design gráfico e visual. Pode fazer a diferença quando o cliente escolhe entre duas grandes marcas. Mas isso por si só não pode tornar sua marca ótima. Assim como uma pessoa organizada faz seu ambiente ser organizado, uma ótima marca faz uma ótima logo, ótima mensagem, ótimo atendimento, ótimo produto, a questão aqui é que não funciona o contrário, mensagens, logo, produto não fazem uma ótima marca, mas sim, o equilíbrio e conexão que essas coisas possuem entre si.

A lição

Ainda existem muitos que perdem tempo defendendo o significado de origem da palavra marca, que vem do Germânico MARK que significa "marca feita por um ferro quente" (1550), especialmente em um barril, etc., para identificar o fabricante ou a qualidade de seu conteúdo. Porém, esse embasamento antigo é originado a algo físico, hoje é algo feito na mente, a maneira que as pessoas lembram de você, e isso também pode ser o seu legado, que é basicamente o que você deixa após partir, qual a sua contribuição para o mundo.

Se os proprietários da marca estão realmente empenhados em desenvolver estratégias de marca eficazes, talvez o melhor lugar para começar seja com novas perguntas. Se perguntar o óbvio pode levar mais marcas a pensar mais lateralmente em seus futuros.

1. Qual é o estado da nossa marca hoje?
2. Qual é o estado desejado para a marca amanhã?
3. O que deve ser feito para ativar a marca em toda a empresa?
4. Que medidas contínuas são necessárias para garantir que a promessa da marca seja cumprida de forma consistente?
   

Por fim, a marca se preocupa com a sua empresa em todos os níveis e detalhes, desde grandes coisas como missão e visão até pessoas, clientes e todas as interações que alguém terá com você, por menor que seja.

Se você sabe ou não, se você tem um logotipo ostentoso ou não, você tem uma marca. A questão é se é ou não a marca que você realmente deseja.