Pare de tentar impressionar seus clientes

Existem dois tipos de experiência, uma é simples, articulada e resolve os problemas dos clientes, chegam a ser memoráveis, como aqueles momentos que não queremos que termine nunca. Já a outra é uma experiência notavelmente exuberante e excessiva, pessoas sendo atiradas de canhões e cavalos voadores, que seria como um sonho bizarro, mas não é uma lembrança altamente emocional.

Vemos muitas empresas preocupadas com a jornada digital dos seus clientes, com campanhas e “procurar a nova moda de verão”. A maioria destas empresas está pensando em tecnologias como Inteligência Artificial e soluções mirabolantes para oferecer em seus canais digitais, estão pensando também em desenvolver narrativas mirabolantes em que seus produtos não estão a altura.

Quer mais clientes? Pare de tentar impressionar

O que as empresas vêm tentando entregar vai além do idealizado para o negócio, isso impacta diretamente o significado de sua marca hoje, são decisões que criam experiências, negativas e positivas. A para provar que o melhor investimento que uma empresa pode fazer é entregar o seu básico com o melhor esforço, beneficiando a marca e o negócio em um todo, divulgamos um relatório de abrir os olhos daqueles que pensam que impressionar é o segredo. (O relatório possui uma pesquisa sobre o esforço de impressionar o cliente e um guia de cinco táticas para resolver o problema).

Essa ideia de que as empresas e pessoas devem sempre entregar além e “encantar” seus clientes tornou-se tão clichê que os gerentes raramente refletem sobre. Porém, pergunte a si mesmo: com que frequência você vê alguém comprando de uma empresa especificamente por causa de seu serviço exagerado de alta “qualidade”? Você provavelmente pode pensar em alguns exemplos, como o viajante que faz questão de voltar a um hotel que possui uma equipe particularmente atenciosa. Mas você provavelmente não pode inventar muitos.

Agora, pergunte a si mesmo: com que frequência os consumidores criticam uma grande empresa por um serviço entregue de forma terrível? O tempo todo! As pessoas se vingam de companhias aéreas que perdem suas malas, provedores de internet cuja o técnico sempre atrasa, empresas de telefonia que lhe faz esperar por dias pendurado na ligação e outras contratações de serviços que não sabem o que significa “ordem urgente”.

Ocorre dramaticamente nas interações por telefone e de autoatendimento, que são os maiores canais de atendimento ao cliente da maioria das empresas. Nessas situações, o relatório divulgado, mostra que a lealdade a marca tem muito mais a ver com o desempenho das empresas em suas promessas básicas, até simples, do que com o quão deslumbrante a experiência do serviço pode ser. No entanto, a maioria das empresas não percebeu isso e pagou caro em termos de investimentos desperdiçados e clientes perdidos.

Para examinar os vínculos entre atendimento e lealdade, o Customer Contact Council, uma divisão do Conselho Executivo da Empresa, conduziu um estudo com mais de 75.000 pessoas que interagiram por telefone com representantes do contact center ou por meio de canais de autoatendimento, como web, prompts de voz, bate-papo e e-mail. Também Business Harvard Review realizou centenas de entrevistas estruturadas com líderes de atendimento ao cliente e suas contrapartes funcionais em grandes empresas em todo o mundo. A pesquisa abordou três perguntas:

• Qual a importância do serviço ao cliente para a lealdade?

• Quais atividades de atendimento ao cliente aumentam a lealdade e quais não aumentam?

• As empresas podem aumentar a lealdade sem aumentar os custos operacionais de atendimento ao cliente?
  

A partir da pesquisa surgiram duas descobertas críticas que devem afetar a estratégia de atendimento a todas as empresas. Primeiro, agradar os clientes não geram lealdade; mas sim, reduzir seu esforço e barreira de entrada, o trabalho que o cliente geralmente fazer para resolver o problema deve ser reduzido. Segundo, agir deliberadamente com base nesse insight pode ajudar a melhorar o atendimento ao cliente, reduzir os custos de atendimento ao cliente e diminuir a rotatividade de clientes além de aumentar absurdamente a lealdade à marca. (Clique aqui para baixar o relatório)

Tentando muito

De acordo com a sabedoria convencional, os clientes são mais fiéis às empresas que vão além. Mas a pesquisa mostra que exceder suas expectativas durante interações de serviço (por exemplo, oferecendo reembolso, um produto gratuito ou um serviço gratuito, como remessa expedida) torna os clientes apenas marginalmente mais leais do que simplesmente atender às suas necessidades, isso não significa que interagem mais com a marca, na verdade, eles só voltam por causa do oportunismo em ganhar mais do que se paga, esse sintoma gera muito menos interações verdadeiras.

Para os líderes que iniciaram carreira no departamento de serviços essa é uma descoberta alarmante. Pois, essas centrais possuem um mural com inúmeros elogios de clientes, mas a sujeira está de baixo do pano. De fato, 89 dos 100 chefes de atendimento ao cliente pesquisados ​​disseram que sua principal estratégia é superar as expectativas. Mas, apesar desses esforços cansativo e caros, 84% dos clientes nos disseram que suas expectativas não haviam sido superadas durante a interação mais recente.

Uma razão para o foco em exceder as expectativas é que 80% das organizações de atendimento ao cliente usam as pontuações de satisfação do cliente (CSAT) como a principal métrica para medir a experiência do cliente. E os gerentes geralmente assumem que quanto mais satisfeitos os clientes, mais leais eles serão. Onde está o erro? Vinte por cento dos clientes "satisfeitos" em no estudo disseram que pretendiam deixar a empresa em questão; 28% dos clientes "insatisfeitos" pretendem ficar. Isso mostra que não existe relação forte entre satisfação e lealdade.

A imagem fica ainda mais sombria. Embora o atendimento ao cliente possa fazer pouco para aumentar a lealdade, ele pode (e normalmente faz) muito para prejudicá-lo. Os clientes têm quatro vezes mais chances de deixar uma interação de serviço desleal do que leal, as pessoas não estão tendo seus problemas resolvidos, estão jogando conversa fora em telefonemas e lojas.

Outra maneira de pensar sobre as fontes de lealdade do cliente é imaginar duas tortas - uma contendo coisas que estimulam a lealdade e a outra contendo coisas que estimulam a deslealdade. A torta de lealdade consiste em grande parte de fatias como qualidade e marca do produto(vai para o significado da marca hoje); a fatia para o serviço é bastante pequena. Mas o serviço é responsável pela maior parte da torta de deslealdade. Compramos de uma empresa porque ela oferece produtos de qualidade, grande valor ou uma marca atraente. Deixamos um, mais frequentemente do que não, porque ele falha no atendimento ao cliente.

Tornar mais fácil

Voltemos à implicação no principal do relatório. Quando se trata de serviço, as empresas criam clientes fiéis principalmente ajudando-os a resolver seus problemas de maneira rápida e fácil. Armado com esse entendimento, podemos mudar fundamentalmente a ênfase das interações de atendimento ao cliente. Enquadrar o desafio do serviço em termos de facilitar para o cliente pode ser altamente esclarecedor e até libertador, especialmente para empresas que estão lutando para serem sexy. Comandar para os representantes da linha de frente que excedam as expectativas dos clientes pode gerar confusão, desperdício de tempo, esforço e brindes caros. Dizer a eles para "facilitar as coisas" dá a eles uma base sólida para a ação.

Comandar para os representantes da linha de frente que excedam as expectativas dos clientes pode gerar confusão, desperdício de tempo e esforço e brindes caros.

O que exatamente significa "facilitar as coisas"? Simplesmente: remova obstáculos. Identificamos várias reclamações recorrentes sobre interações de serviço, incluindo três que se concentram especificamente no esforço do cliente. Os clientes se ressentem de ter que entrar em contato com a empresa repetidamente (ou ser transferido) para resolver um problema, ter que repetir informações e ter que mudar de um canal de serviço para outro (por exemplo, precisar ligar depois de tentar, sem sucesso, resolver um problema através do local na rede Internet). Mais da metade dos clientes pesquisados ​​relataram dificuldades desse tipo. As empresas podem reduzir esses tipos de esforço e medir os efeitos com uma nova métrica, a Customer Effort Score (CES), que atribui classificações de 1 a 5, com 5 representando um esforço muito alto. (Para detalhes, consulte a parte “Apresentando a Pontuação de esforço do cliente” no relatório.)

A lição

Durante nosso estudo, vimos muitas empresas que implementaram com sucesso abordagens de baixo esforço do cliente para o serviço. O relatório, além de possuir uma pesquisa sobre o esforço, possui cinco das táticas usadas para gerar lealdade de marca e realmente “exceder” a expectativa do cliente sem desperdícios, com dicas que toda empresa deve adotar.

Por fim nosso posicionamento é; a melhor ideia é oferecer o básico primeiro. Porque podemos reparar que aplicativos corporativos, serviços de atendimento e afins não fazem direito o que deveria ser primordial. Você pode fazer o teste, tente usar 3 aplicativos corporativos, baixe e faça o passo a passo; tente comprar, pedir suporte ou outra funcionalidade básica, e tente não se estressar muito. Apostamos que pelo menos 1 deles não fez o básico. Ao invés de pensar em impressionar, foque no primordial, faça o que o coração do negócio promete. Isso significa fazer menos coisas e entregar mais e melhor para as pessoas.

Para gerentes e empreendedores, apresentamos uma oportunidade para reconstruir suas organizações em torno do autoatendimento e no processo, construindo uma marca que as pessoas queiram interagir muito além das funções básicas, mas para que as pessoas cheguem neste nível, a entrada precisa estar impecável, como abordamos na quinta tática do relatório.